De 1836 à 1945, la publicité s'est implantée en France grâce à des visionnaires tels qu'Émile de Girardin, créateur de La Presse, Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché, Charles-Louis Havas, pionnier des agences de presse, des imprimeurs d'affiches de spectacle ou de tourisme, ou encore Louis Vergne, et bien d'autres noms tombés dans l'oubli. Pour la première fois, un ouvrage décortique leurs méthodes, leurs inventions et leurs pratiques qui marquent encore la profession et le monde dans lequel nous vivons, mais qui doivent autant à leur génie propre qu'à leur milieu et à leurs influences.
La première moitié du XXe siècle a vu la publicité, jusque-là très empirique, rationaliser ses pratiques et organiser ses corps de métier. Le concept de campagne publicitaire s'impose chez les annonceurs dans les années 1920. Après l'affiche, la radio est au coeur de ce mouvement sous l'impulsion de Louis Merlin et Marcel Bleustein-Blanchet. Le secteur automobile est quant à lui un des plus novateurs avec Citroën, Peugeot et les frères Michelin. Cette histoire est donc avant tout celle d'une poignée d'entrepreneurs qui ont créé la publicité et dessiné ses contours, tels que nous les connaissons aujourd'hui.

Historien de la presse et de la publicité en France, Marc Martin a enseigné à l'université Paris X. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages de référence tels que Les grands reporters. Les débuts du journalisme moderne (Audibert, 2005), La presse régionale. Des affiches aux grands quotidiens (Fayard, 2002), Médias et journalistes de la République (Odile Jacob, 1997). Il a également participé à La Civilisation du journal (Nouveau Monde éditions, 2011).

Extrait de l'introduction

L'histoire de la publicité, au sens où nous l'entendons aujourd'hui - message proposant une marchandise, porté par un média, presse, prospectus, affiche, radio, télévision et tout récemment internet, et destiné à des acheteurs potentiels anonymes -, est longue. Dans notre pays, cette forme de communication commerciale de masse a été longtemps suspectée, mal acceptée, rejetée, jusqu'aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale, où enfin elle a pris une place progressivement équivalente à celle qu'elle occupait dans les autres grands pays industriels, notamment dans les pays anglo-saxons où elle avait eu un développement plus rapide.
L'ambition n'est pas ici de retracer toute cette histoire qui, en France, remonte aux premiers pas de la presse et à la Gazette de Théophraste Renaudot créée en 1631. Nous laissons de côté cette première époque de l'histoire de la publicité, le temps des petites annonces, qui occupe tout le XVIIe et le XVIIIe siècle et qu'a étudiée Gilles Feyel ; elle couvre même la période révolutionnaire et les premières décennies du XIXe siècle. Il ne sera pas question non plus de la période du grand essor de la publicité française après 1950 qui accompagne les Trente Glorieuses ainsi que la modernisation et la profonde transformation de l'économie et de la société françaises, avec le passage d'un pays de villages et d'une société encore largement rurale de la France d'avant-guerre, à une société de plus en plus urbanisée et dominée par les activités industrielles.
Ce livre porte sur la période qui s'ouvre vers 1830, nous verrons qu'elle coïncide avec la fondation en 1836, d'un quotidien qui bouleverse le petit monde des journaux, La Presse. C'est le moment où l'on passe de l'annonce à la publicité, c'est-à-dire celui où le message ne s'adresse plus à un récepteur individuel, au mieux à un groupe étroit de récepteurs, mais où il est destiné à un grand nombre de destinataires géographiquement dispersés et socialement divers. Le message économique que porte la publicité participe à une nouvelle étape de la médiatisation des relations au sein de la société. À des relations inter-individuelles, que prolongeait encore l'annonce portée par un média, se substitue dans le domaine de l'économie, une communication de masse. On est déjà à l'âge de la publicité, mais un âge où elle se développe difficilement, où la France demeure un pays publicitairement sous-développé, qui, dans ce domaine de la communication économique, va chercher ses modèles chez ceux qui l'ont précédé dans cette évolution, le Royaume-Uni d'abord, puis de plus en plus chez celui qui les devance rapidement tous, les États-Unis. Dans notre pays, les changements sont lents. Cette période où la publicité piétine et peine à se faire admettre dure environ un siècle jusqu'à la seconde guerre mondiale en 1939.