Mon cher libraire,
Depuis plus de vingt ans, quand vous voyez arriver «un Chalumeau», il n'y a pas de problème : c'est à classer, ou bien dans les bouquins brochés de «théorie de l'art» (au fait, la cinquième édition des Théories de l'art va vous parvenir en mai !), ou bien parmi les «beaux livres» (par exemple Les 200 plus beaux dessins du monde, parus en même temps que Coca-Cola dans l'art).
Or je devine que ce Coca-Cola, même «dans l'art», vous pose un petit problème : est-ce vraiment à placer parmi les nobles livres d'art, étant entendu que Coca-Cola, c'est kitch, pas cher (15 cents la bouteille pendant trois quarts de siècle) et franchement pas de l'art ?
Eh bien si ! Sans que la firme d'Atlanta y soit pour quelque chose, des artistes de toutes tendances, depuis les pop et les hyperréalistes américains jusqu'aux européens (Vostell, Schifano, Rotella, Arman, César...) ont passionnément interrogé le logo et la bouteille de Coca-Cola en tant qu'ils sont les signes universels annonçant les Etats-Unis d'Amérique à la totalité du genre humain. Ce n'est pas rien. J'ai choisi une cinquantaine d'artistes, dont AUCUN n'a été payé par Coca-Cola, qui tous ont spontanément choisi d'interroger plastiquement ce mythe. De l'ensemble de leurs réponses a résulté un vrai «beau livre», je vous l'assure, et peut-être une réflexion sur ce qu'il en a été de l'art au XXe siècle.
Merci en tout cas, mon cher libraire, de l'accueil bienveillant que vous réservez à mes petits travaux depuis tant d'années.
Jean-Luc Chalumeau

DEPUIS LA NAISSANCE DE «THE COCA-COLA COMPANY» LE 29 JANVIER 1892, LA BOUTEILLE ET LE LOGO DE COCA-COLA SONT L'EXPRESSION MÊME DE LA DIFFUSION MONDIALE DES IMAGES. COCA-COLA EST LE CHAMPION JAMAIS SURPASSÉ D'UNE COMMUNICATION PLANÉTAIRE IMMUABLE, VÉHICULANT UN LOGO SIGNIFIANT À LUI SEUL LA VIE, LA FÊTE, LE FÉMININ MAIS ENCORE LE DYNAMISME.
IL N'EST DONC PAS ÉTONNANT QUE CETTE «IMAGE QUI A CHANGÉ LE MONDE» (SELON LE MOT DE LAURENT GERVEREAU) AIT INFLUENCÉ L'ART DEPUIS PLUS D'UN SIÈCLE.
À TRAVERS UNE CENTAINE DE DOCUMENTS, LARGEMENT COMMENTÉS PAR LE CRITIQUE D'ART JEAN-LUC CHALUMEAU, CE LIVRE NOUS PERMET DE CONSTATER À QUEL POINT LA MARQUE COCA-COLA A FASCINÉ CERTAINS ARTISTES POP COMME PETER BLAKE, TOM WESSELMANN ET SURTOUT ANDY WARHOL, OU PARTICIPÉ - ET DANS CE CAS COCA-COLA N'A PAS ÉTÉ LE SUJET PRINCIPAL DE LA COMPOSITION, MAIS SA PRÉSENCE S'Y EST INTÉGRÉE PARCE QU'ELLE EST SIMPLEMENT PARTOUT - À UN GRAND NOMBRE D'OEUVRES. ET, FORCE EST DE CONSTATER QUE MÊME LES PREMIÈRES AFFICHES PUBLICITAIRES COMMANDÉES, AU-DELÀ DU MESSAGE QU'ELLES ÉTAIENT CENSÉES ÉVOQUER, PRENAIENT DÉJÀ L'ALLURE DE VÉRITABLES OEUVRES D'ART. C'EST AINSI QUE DES PEINTRES ET DES PHOTOGRAPHES ONT REPRÉSENTÉ DES PUBLICITÉS COCA-COLA ET QUE LA MARQUE CONTINUE ENCORE AUJOURD'HUI À FAIRE APPEL À DES ARTISTES CONTEMPORAINS POUR VÉHICULER LEUR IMAGE. LA BOUTEILLE DE COCA COLA SEMBLE ÊTRE AINSI DEVENUE UNE ICÔNE SIGNIFICATIVE DU XXe SIÈCLE À L'ÉGAL DU VISAGE DE MARYLIN...

Jean-Luc Chalumeau, critique d'art, directeur de la revue Verso Arts et Lettres a publié une trentaine d'ouvrages sur l'art (traduits en huit langues). Il a récemment publié aux éditions du Chêne Les 200 plus tableaux du monde ainsi que Peinture et Photographie parus en octobre 2007.

Quand le photographe Richard Hamilton Smith veut évoquer les États-Unis d'Amérique, il compose l'image du drapeau américain à l'aide de packs de Coca-Cola bleus, blancs et rouges. Rien d'étonnant à cela : depuis longtemps, universellement et sans discussion, Coca-Cola est l'Amérique, qu'il s'agisse de la célébrer, comme c'est le cas pour Hamilton Smith, ou que l'intention de l'artiste soit plus ou moins critique, par exemple en ce qui concerne l'Allemand Wolf Vostell. Ce dernier décolle en 1961 une affiche publicitaire de Coca-Cola présentant sa bouteille familiale. L'opération de décollage laisse apparaître des fragments d'autres affiches, dans lesquels on discerne des cow-boys - autres signes de l'Amérique - mais aussi des éléments par lesquels le plasticien entend évoquer la dissolution des liens sociaux dans le monde capitaliste (la «Familienflasche» masquerait donc une réalité regrettable du modèle américain dont Coca-Cola serait par ailleurs le symbole). Il n'empêche : Wolf Vostell joue à merveille de l'opposition du disque rouge portant le nom de la marque avec les deux grandes bouteilles aux reflets étincelants. L'affiche était une réussite du simple point de vue graphique : décollée et savamment déchirée par un artiste à l'instinct presque infaillible, elle est devenue une oeuvre aux évidentes qualités esthétiques. Les exemples de cette sorte sont nombreux, partout et depuis longtemps : il existe donc un lien entre Coca-Cola et l'art, que nous nous proposons d'étudier. Depuis la naissance de «The Coca-Cola Company» le 29 janvier 1892, le logo puis la bouteille contour de Coca-Cola sont l'expression même de la diffusion mondiale des images. Coca-Cola est le champion jamais surpassé d'une communication planétaire immuable, véhiculant un logo signifiant à lui seul, on le verra, la vie, la fête, l'épanouissement des formes féminines, le dynamisme. Il n'est pas étonnant que cette «image qui a changé le monde», selon le mot (page 10) de Laurent Gervereau - président de l'Association internationale des musées d'histoire -, ait influencé l'art depuis plus d'un siècle. De même que la bouteille apparaît comme un fascinant totem pour les «primitifs» du film les dieux sont tombés sur la tète (The Gods must be crazy, 1981), de même elle accompagne l'image de la jeune femme hyper «branchée» de la couverture de la bande dessinée de Guy Peellaert et Pascal Thomas, Pravda la survireuse, en 1968 : Coca-Cola pénètre décidément tous les domaines de la création. Cela n'a été possible qu'en raison des qualités spécifiques du logo et du flacon, soutenues par des images publicitaires sans cesse renouvelées qui ont fait de Coca-Cola le premier signe commercial universel.